Unternehmen investieren oft erhebliche Summen in eine Vielzahl von Marketingkanälen von digitaler Werbung über Content Marketing bis hin zu traditionellen Medien. Doch die zentrale Frage bleibt häufig unbeantwortet: Welcher Kanal trägt wirklich wie stark zum Geschäftserfolg bei? Und wie sollte das Budget optimal verteilt werden, um den Return on Investment (ROI) zu maximieren? Einfache Metriken wie Klickraten oder einzelne Kanal Reports liefern oft nur ein unvollständiges Bild und erfassen nicht das komplexe Zusammenspiel der verschiedenen Marketingaktivitäten.

Hier setzt Marketing Mix Modeling (MMM) an

Es ist eine leistungsstarke statistische Analysemethode, die Unternehmen dabei unterstützt, den tatsächlichen Einfluss ihrer Marketinginvestitionen auf Verkäufe oder andere wichtige Geschäftskennzahlen (KPIs) zu quantifizieren. Als Berater helfe ich Unternehmen dabei, durch MMM Klarheit über die Effektivität ihrer Marketingstrategien zu gewinnen und datengestützte Entscheidungen für zukünftige Investitionen zu treffen.

Was ist Marketing Mix Modeling (MMM)?

Marketing Mix Modeling geht weit über einfache Zuordnungsmodelle (wie Last Click Attribution) hinaus. Es analysiert aggregierte Zeitreihendaten, typischerweise wöchentliche oder monatliche Daten über einen längeren Zeitraum (oft 2 bis 3 Jahre), um den Beitrag verschiedener Marketingaktivitäten und anderer Faktoren zum Geschäftsergebnis zu isolieren und zu messen.

Zu den typischen Input Faktoren für ein MMM gehören:

• Marketingausgaben: Detaillierte Daten zu den Ausgaben für jeden Kanal (z.B. Suchmaschinenmarketing, Social Media Ads, TV Werbung, Print, Events).
• Verkaufs oder KPI Daten: Die zu erklärende Zielgröße, z.B. Umsatz, Absatzvolumen, Neukundenakquise oder Website Konversionen.
• Nicht Marketing Faktoren: Externe Einflüsse, die das Ergebnis ebenfalls beeinflussen können, wie z.B. Saisonalität, Feiertage, Wettbewerbsaktivitäten, Preisänderungen, Promotionen oder allgemeine Wirtschaftstrends.

Durch statistische Modelle quantifiziert MMM, welchen Anteil am Gesamtergebnis jeder dieser Faktoren hat. Es beantwortet Fragen wie: "Wie viel zusätzlichen Umsatz generiert jeder Euro, der in Kanal X investiert wird?" oder "Wie würde sich der Gesamtumsatz ändern, wenn wir das Budget von Kanal Y zu Kanal Z verschieben?"

Zeitlicher Vergleich von tatsächlichem, erwartetem (Modell) und Basis-Umsatz

Der strategische Wert von Marketing Mix Modeling

Die Implementierung von MMM bietet Unternehmen entscheidende Vorteile für ihre Marketingsteuerung:

• Ganzheitliche Sicht auf den Marketing Mix: MMM erfasst das Zusammenspiel verschiedener Kanäle, sowohl online als auch offline. Es berücksichtigt Effekte wie die verzögerte Werbewirkung (Carryover Effekt) und den abnehmenden Grenznutzen (Sättigungseffekte), bei dem zusätzliche Investitionen in einen Kanal immer weniger zusätzliche Wirkung zeigen.
• Präzise ROI Bewertung pro Kanal: Sie erhalten eine fundierte Einschätzung des Return on Investment für jeden einzelnen Marketingkanal, bereinigt um externe Einflüsse. Dies ermöglicht eine objektive Bewertung der Kanal Performance über Silos hinweg.
• Optimierte Budgetallokation: Die wichtigste Anwendung von MMM ist die Budgetoptimierung. Basierend auf den ROI Erkenntnissen und Sättigungskurven können Sie fundierte Entscheidungen treffen, wie das Marketingbudget am effizientesten auf die verschiedenen Kanäle verteilt werden sollte, um die maximale Gesamtwirkung zu erzielen.
• Strategische Planung und Simulation: MMM ermöglicht die Simulation von "Was wäre wenn" Szenarien. Sie können prognostizieren, wie sich Änderungen im Marketingbudget oder im Kanalmix voraussichtlich auf Ihre KPIs auswirken werden. Dies ist äußerst wertvoll für die Planung zukünftiger Kampagnen und die Festlegung von Budgets.
• Verständnis externer Einflüsse: Das Modell hilft zu verstehen, wie stark externe Faktoren wie Saisonalität oder Wettbewerb Ihre Ergebnisse beeinflussen. Dies ermöglicht es, die reine Marketingwirkung besser zu isolieren.

Darstellung von ROI gegen Effektivität für verschiedene Kanäle, mit Budget als Blasengröße

Der Prozess hinter Marketing Mix Modeling

Die Entwicklung eines aussagekräftigen MMM ist ein anspruchsvoller Prozess, der Expertise erfordert:

1. Datensammlung und aufbereitung: Der kritischste Schritt ist das Sammeln konsistenter, granularer Daten über einen ausreichend langen Zeitraum für alle relevanten Variablen. Eine sorgfältige Datenbereinigung und Validierung ist unerlässlich.
2. Modellentwicklung: Auswahl und Anwendung geeigneter statistischer Modellierungstechniken, um die Beziehungen zwischen den Input Faktoren und der Zielgröße abzubilden.
3. Modellvalidierung: Prüfung der statistischen Güte und der Plausibilität des Modells.
4. Interpretation und Simulation: Übersetzung der Modellergebnisse in verständliche Geschäftseinblicke und Durchführung von Budgetoptimierungs und Szenarioanalysen.
5. Implementierung der Erkenntnisse: Nutzung der Ergebnisse zur Anpassung der Marketingstrategie und Budgetverteilung.

Als Berater unterstütze ich Sie in allen Phasen dieses Prozesses, von der Datenstrategie über die Modellierung bis hin zur Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen.

Für wen eignet sich Marketing Mix Modeling?

MMM ist besonders wertvoll für Unternehmen jeder Größe, die in mehrere Marketingkanäle investieren und ein klares Verständnis dafür entwickeln möchten, wie ihr Marketingbudget am effektivsten eingesetzt werden kann. Es bietet eine strategische Perspektive, die über die tägliche Kampagnenoptimierung hinausgeht.

Mit Daten zu besseren Marketingentscheidungen

Marketing Mix Modeling schafft Transparenz über die Wirksamkeit Ihrer Marketinginvestitionen. Es ersetzt Mutmaßungen durch datengestützte Erkenntnisse und ermöglicht Ihnen, Ihr Marketingbudget mit größerer Sicherheit und Effizienz zu allokieren. Indem Sie verstehen, welche Hebel die größte Wirkung auf Ihre Geschäftsziele haben, können Sie Ihre Marketingstrategie optimieren und einen messbaren Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten.

Sind Sie bereit, die Effektivität Ihres Marketing Mixes wissenschaftlich zu fundieren?

Lassen Sie uns in einem unverbindlichen Gespräch erörtern, wie Marketing Mix Modeling Ihnen helfen kann, Ihr Marketingbudget optimal zu allokieren und bessere Investitionsentscheidungen zu treffen. Gerne analysiere ich das Potenzial für Ihr Unternehmen.